это маркетинг (управление) в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом, привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
В связи с этим можно выделить:
— маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
— маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.
Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/ или поведения субъектов-потребителей.
В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:
— органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;
— торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;
— транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
— разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;
— средства массовой информации и коммуникации;
— учреждения профессионального образования.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих: формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов; повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов; стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.). Это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.
Территориям с бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территории», которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия — гарантия дальнейшего развития территории.
А. Д. Асеев
Список литературы
Абдуллаев Ф. Р., Раевский С. В. Инвестиционная деятельность институциональных инвесторов в регионе. — М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2007.
Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. — М.: Вершина, 2005.
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. — 2-е изд. — М., 2006.
Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. Учебное пособие. — СПб.: изд-во «Питер», 2009.
366.36 кб
Территориальный маркетинг
Раскрывается сущность территориального маркетинга, рассматриваются особенности маркетинга территорий, а также показаны основные инструменты и группы стратегий, рекомендуемые для использования в целях развития территории.