Политическая реклама

особый вид коммуникации в обществе, ориентированный на широкие слои населения с целью формирования у них определенных политических предпочтений. В научной литературе можно встретить несколько подходов к интерпретации содержания понятия «политическая реклама». Первый отличает расширенное толкование данного понятия, когда под политической рекламой понимается система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров). Такой подход, включающий в политическую рекламу практически все виды информационного воздействия, используемые политическим актором для формирования позитивного к себе отношения, не позволяет в полной мере оценить разнообразие способов и приемов политического информационного влияния в современном обществе. Поэтому ряд авторов пытаются сузить содержание этого понятия, выделить в нем некоторые особые свойства, отличающие данный вид коммуникации от других информационных процессов, разворачивающихся в политическом пространстве. Так, А.И. Соловьев пишет, что политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа), предполагающего и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку». В рамках этого подхода важным условием создания информационного поля политической рекламы называется наличие политического рынка, создающего предпосылки для конкуренции политических акторов и свободы выбора для населения, а сама политическая реклама рассматривается как одна из маркетинговых технологий, применяемых в политике. Главной особенностью политической рекламы называется ее обезличенность, обычно интерпретируемая как отсутствие непосредственного личного контакта между рекламодателем (политическим актором) и потребителем рекламы (массами). Сторонники третьего подхода вводят в определение политической рекламы как вида коммуникации такое ограничение, как платность. По их мнению, реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства. Такой подход, несмотря на свою простоту, позволяет решить достаточно сложную научную и практическую проблему — разграничивать два вида информационного влияния в политике: с одной стороны, подготовку и распространение собственно политической рекламы, а с другой — то, что называется искусством создания и распространения благожелательной и тактически выгодной информации в газетах, журналах, редакционных колонках, на радио, в телевизионных шоу и любом другом доступном СМИ. Во втором случае речь идет о налаживании контактов с журналистами, об искусстве создания информационных поводов, умении правильно организовывать пресс-конференции и т.п. Для корректной идентификации политической рекламы важным является ее сравнение с коммерческой рекламой. Признавая родовое сходство двух видов рекламы, ученые расходятся в оценке степени существующих между ними различий. Одни из них считают, что в политической рекламе работают те же законы, что и в рекламе коммерческой, корень различий заключается только в специфике рекламируемого объекта. Такой подход особенно характерен для рекламистов, пришедших в политику из бизнеса. Многие из них используют в практике политической рекламы технологии, отработанные в рекламных кампаниях потребительских товаров. Другие авторы склоняются к мнению, что в политической рекламе действуют совсем другие законы, потому что в политике рекламируется живой человек со своими слабостями и проблемами. Следовательно, и технологии рекламирования в политике должны быть особыми, учитывающими особенности восприятия массами имиджа политика. Представленная в литературе неоднозначность интерпретации понятия «политическая реклама» связана не только с различиями исходных методологических позиций авторов, но и со своеобразным давлением сложившегося в массовом сознании представления о рекламе как любой позитивной информации о рекламируемом объекте. Поэтому представляется оправданным для спецификации политической рекламы выделить несколько параметров, определяющих ее ключевые свойства как вида политической коммуникации:
Во-первых, она не возникает спонтанно, сама по себе, как естественное продолжение ранее начавшегося политического дискурса, ее появление в каждом конкретном случае инициируется определенными политическими силами, заинтересованными в достижении некоторых политических целей и выступающими в роли рекламодателей. Политическая реклама не играет самостоятельной роли, а является одним из способов решения политических задач и достижения поставленных целей;
Во-вторых, политическая реклама является технологией информационного влияния на массы, призванной оказать воздействие представления людей о том или ином политическом объекте, на их политические предпочтения, установки, ценностные ориентации, на мотивацию политического поведения. В роли субъекта информационного влияния выступает рекламодатель, стремящийся к привлечению внимания широких слоев населения к своей деятельности, формированию позитивного к себе отношения;
В-третьих, политическую рекламу отличает опосредованный характер взаимодействия коммуникатора, рекламодателя и реципиента, отсутствие между ними личного контакта во время передачи и получения рекламного сообщения;
В-четвертых, для политической рекламы характерна дискретность, т.е. разорванность во времени процесса создания и оформления рекламного сообщения и процесса его восприятия массами. В этой связи к рекламе не относятся прямая трансляция по телевидению или радио выступления политического деятеля, суждения, высказываемые о нем третьими лицами в ходе дискуссий, интервью, публичных выступлений;
В-пятых, политическая реклама возможна только на платной основе, ее распространение требует не только оплаты труда создателей рекламного сообщения, но и покупки рекламных носителей, каналов трансляции данного сообщения — эфирного времени, газетной площади, мест размещения наружной рекламы, полиграфических услуг и услуг распространителей листовок, буклетов и т.п. В ходе избирательных кампаний кандидатам может, в соответствии с национальным законодательством, предоставляться также и бесплатное время на некоторых каналах телевидения и радио и/ или место для размещения рекламных сообщений в некоторых газетах и журналах. Таким образом, политическая реклама — это одна из технологий политического информационного влияния на массы, существующая наряду с технологиями, организующими непосредственное общение политиков с населением, вовлечение СМИ в обсуждение проблематики политической кампании, использование лидеров мнений и т.д. (См.: Политология: лексикон / под ред. А.И. Соловьева. — М.: Российская политическая энциклопедия — Росспэн, 2007. — С. 438–444).